Caso · Vocería digital
Vocería Digital: Gestión de cuentas
De 1.338 a cerca de 2.000 seguidores en Instagram, alrededor de un 50 % más.
Durante un año y medio llevé la comunicación digital del perfil público de una directora nacional. Definí su tono, su estilo de copy y una identidad visual que se sostiene publicación a publicación.
- Año
- 2022–2023
- Rol
- Dirección y diseño de comunicación digital
- Cuenta
- Dra. María Eugenia Doro Urquiza
Quién habla
María Eugenia Doro Urquiza es abogada y directora nacional del organismo que registra los automotores de todo el país. Su agenda es técnica: modernización del Estado, digitalización de trámites y seguridad jurídica. Un perfil con ese peso necesita una voz que esté a la altura. Llegué al perfil como ejecutivo de cuentas en una agencia y después lo seguí de forma independiente.
El problema
El derecho como campo de estudios es aburrido y difícil de entender. El perfil antes se limitaba a informar, y cada publicación se pensaba como una pieza aislada.
Insight
- Tenía de todos modos una comunidad fiel de seguidores.
- En los actos públicos las personas se acercaban a pedir fotos y ofrecer felicitaciones.
- Se trataba de una figura con un carisma cuya principal característica era el mérito por el camino recorrido.
¿Cómo capitalizamos y trasladamos esa historia de pocos conocedores a las redes?
El desafío
La información pura y dura va en los canales de noticias. Un perfil siempre es personal, y si bien la información tiene que estar —necesariamente—, esto está supeditado al tamiz de la subjetividad: es menester el ejercicio de pensarse como audiencia.
El trabajo entonces era darle una voz en primera persona y un criterio estético que se sostuviera en todas las piezas a partir de ese momento.
- Creamos un manual con objetivos, conceptos y un plan de contenidos.
- Definimos la voz en primera persona que cargue el tono institucional pero incluya su propia personalidad para guiar las historias.
- Armamos una línea estética y plantillas.
- Lo que se implementó para publicaciones también tenía que trasladarse al contenido videográfico.
La estrategia
Antes de cambiar una sola publicación, dirigí la elaboración de un manual de estrategia de comunicación de 22 páginas: qué tenía que lograr el perfil, desde qué conceptos y con qué plan de contenidos.
«Construir un perfil en primera persona, salir del clásico contenido institucional.»
Cercanía
Del espectador al protagonista: una funcionaria en su cotidianeidad, lejos de la solemnidad de las cuentas políticas tradicionales.
Empatía
Interpelar y abrir diálogo. Desde lo más informativo hasta lo más blando, pensar primero qué le interesa ver a la audiencia.
Espontaneidad
Un perfil fresco y sencillo, que muestra cómo es ella y no cómo posa frente a la cámara.
Objetivos
- 01Sostener el perfil en tres rasgos: política, profesionalismo y persona.
- 02Mostrar la gestión en la DNRPA como eje, sumando su perfil profesional y académico.
- 03Contar la gestión desde las necesidades de la ciudadanía.
- 04Posicionarla como voz autorizada del derecho registral en la Argentina.
Plan de contenidos
- Ella en primera persona: historia, formación y valoresCada 15 días
- Oportunidades de intervención en la conversación de la redSemanal
- Gestión en númerosMensual
- Paso a paso de trámitesCada 15 días
- Mapa de recorridas por el paísMensual
- Hilo de resumen semanal en TwitterSemanal
Mapa de sentido
- Acceso
- Agilidad
- Cercanía
- Inclusión
- Federalismo
- Compromiso
- Vocación
- Confianza
Antes y después
El mismo perfil, antes y después de la gestión.
Antes
Después
Antes
Fotos de actos, collages y placas con colores y encuadres que cambian de una pieza a otra.
1.338 seguidores, una bio que solo enuncia el cargo y destacadas con fotos sueltas.
Después
Fotografía de eventos con un tratamiento parejo y placas con tipografía y firma propias.
Hoy: destacadas con íconos de un mismo sistema de color y 2.351 seguidores (cerca de 2.000 al dejar la cuenta).
Anatomía de una publicación
Dos posteos sobre congresos del sector, uno de 2022 y otro de 2023, comparados línea por línea.
Antes
Después
- Una entrada que ubica
- Antes«Nuestra participación e intercambio en el #XXII Congreso Internacional de Derecho Registral nos ha permitido…»
- Después«Hoy tratamos la Registración Automotor en el @cnactualidadregistral»
- Primera persona
- Antes«…nos ha permitido que por primera vez en 50 años, la DNRPA forme parte del Consejo Consultivo del Cinder.»
- Después«…la temática que tanto entusiasmo me genera desde que decidí abocarme a esto.»
- Menciones dentro del relato
- Antes«@IPRACINDER @ipracinder2022», al pie del texto.
- Después«…@martinsoriaok, a quien también quiero expresar mi profundo agradecimiento por la declaración de interés…»
- Párrafos y continuidad
- AntesUn solo bloque que cierra en los organismos «de los países que forman parte del mismo», seguido de las menciones.
- Después«Mañana nos reuniremos nuevamente para escuchar las conferencias de diferentes Registros…»
Tres frentes de trabajo
Tono y voz
Definí una voz en primera persona, institucional sin sonar burocrática, y un criterio para decidir qué contar en cada publicación y cómo.
- Guía de tono y voz
- Criterio editorial
- Copy para Instagram y Twitter
Sistema visual
Armé una línea estética y plantillas en Illustrator para que cada pieza dialogara con las demás. Cuando no hubo presupuesto para un equipo, el diseño quedó a mi cargo.
- Línea estética
- Plantillas en Illustrator
- Placas para fechas y eventos
Audiovisual
Produje contenido audiovisual para la cuenta: a veces junto a diseñadores y realizadores, y otras de punta a punta por mi cuenta. Este reel es un ejemplo.
- Reels para Instagram
- Coordinación con diseño y video
En números
+50 %
seguidores: de 1.338 a cerca de 2.000
500+
publicaciones en la cuenta, desde 300
18
meses de gestión
Entregables
- Manual de estrategia de comunicación (22 páginas)
- Guía de tono y voz
- Sistema visual y plantillas
- Más de 200 publicaciones
- Contenido audiovisual
- Gestión de Instagram y Twitter
Resultado
En 18 meses de gestión, la cuenta pasó de 300 a más de 500 publicaciones y de 1.338 a cerca de 2.000 seguidores. El cambio de fondo fue de criterio: el perfil de una directora nacional que se reconoce por su voz y su diseño, pieza tras pieza.